IN STORE PROMOTION: LA SFIDA OMNICHANNEL

Letteralmente “promozioni in negozio”, si tratta di una serie di attività di comunicazione messe in atto all’interno di punti vendita o in ambienti di natura commerciale, tramite corner espositivi.

Uno dei punti di forza indiscutibili di questa metodologia è costituito dal fatto che si riescono ad intercettare i potenziali clienti nel momento in cui si trovano in un contesto al quale si è giunti con intenzioni di acquisto, più o meno forti.

Se il contesto di natura commerciale rappresenta un vantaggio per le aziende che decidono di promuovere i propri prodotti o servizi tramite In Store Promotion, è anche vero che per emergere rispetto ai molteplici brand che li circondano, è necessario impostare l’approccio con l’interlocutore mettendo in campo tutte le armi di comunicazione interpersonale, le cosiddette soft skills.

Catturare l’attenzione, generare empatia, coinvolgere, interessare, convincere, per emergere rispetto alle promesse della concorrenza. Cinque concetti semplici, una sfida molto complessa da vincere.

Fiducia è la parola chiave in questo processo, perché la relazione che si crea con il/la promoter porterà alla vendita solo se questo/a è stato/a in grado di trasmettere questa sensazione all’interlocutore, insieme naturalmente a tutte le caratteristiche dell’oggetto della vendita e i vantaggi dell’offerta.

L’impatto dell’Omnicanalità

La strategia Omnichannel da parte delle aziende è sempre più diffusa. Si tratta fondamentalmente di permettere ai clienti una Shopping Experience coerente indipendentemente dal luogo o dallo strumento d’acquisto: online, desktop, mobile, telefono.

Quindi, è necessaria un’integrazione tra canali di distribuzione, condizioni della promozione e comunicazione.

L’era Omnichannel porta dei cambiamenti all’impostazione delle attività di In Store Promotion.

In primo luogo, bisogna prendere in considerazione il fatto che il cliente può informarsi online prima di acquistare in negozio (67% degli utenti*) o utilizzare lo stesso punto vendita semplicemente come punto informativo o di prova, per poi effettuare l’acquisto online a condizioni più vantaggiose /27% degli utenti*). * Trends 2020, Wired Italia e Ipsos

Il fatto di recarsi in un punto vendita fisico per effettuare un acquisto è sempre più una scelta ben precisa degli utenti e non più una necessità legata al fatto di poter trovare il prodotto/servizio esclusivamente in quel luogo.

Di conseguenza, il ruolo del punto di promozione non può essere più soltanto finalizzato alla vendita, ma deve riguardare anche altri obiettivi di marketing in senso più ampio.

Siamo nell’era della “Now Economy”, dell’essere sempre connessi e del volere ciò che si desidera subito. Di conseguenza, le aziende sono “costrette” a presidiare tutti i canali, sia per fini informativi che di vendita.

La relazione brand-cliente è cambiata: il Real Time è il mantra predominante e la personalizzazione del prodotto/servizio diventa imprescindibile se si vuole raggiungere l’obiettivo prefissato.

Se facciamo riferimento più nello specifico alla cosiddetta Z Generation e ai Millennials, occorre tenere presente il fatto che si tratta di un target refrattario alla comunicazione istituzionale dei Brand e critico rispetto alle promesse del classico Advertising, mentre è molto attento al feedback degli altri, alle recensioni e al sempre fortissimo passaparola.

L’impatto si ha soprattutto sul Tone of Voice delle aziende, sempre più colloquiale e incentrato sulla capacità di trasmettere autenticità e coerenza con i valori dichiarati, elementi sempre più importanti nel processo di scelta dei clienti e nell’instaurazione di un rapporto fiduciario.

Così come succede per i clienti, anche per le aziende il fatto di voler essere presenti sul mercato attraverso una rete di punti vendita fisici rappresenta una scelta strategica e non una necessità. Affinché questa decisione risulti vincente è necessario essere capaci di comunicare il prodotto/servizio in maniera tale da renderlo identico a quello in vendita tramite canali differenti. Obiettivo: stesso Storytelling.

In Store Revolution

Per quali motivi un cliente apprezza ancora il punto vendita?

Contatto fisico con l’oggetto della vendita

Possesso immediato o attivazione istantanea del prodotto/servizio

Confronto con un esperto in carne ed ossa per avere informazioni e sciogliere dubbi

In era Omnichannel questo non è più sufficiente. Il punto vendita deve essere in grado di far vivere una vera e propria esperienza d’acquisto coinvolgente e basata sull’interazione (con prodotto e venditore), utile per la costruzione di un buon ricordo nell’interlocutore.

Fattori chiave

In primis, le persone.

I promoter sono il mezzo attraverso cui passa il Brand ed in epoca di Omnichannel non è più possibile essere approssimativi, la formazione è imprescindibile e deve riguardare non soltanto gli aspetti tecnici del prodotto/servizio da vendere, ma anche la capacità di coinvolgere ed emozionare i potenziali clienti.

Si tratta di un punto cruciale, perché dà la possibilità al Brand di personalizzare al massimo il servizio fornito al cliente e di far effettuare una scelta in Real Time, grazie alle capacità interpretative e di guida dei venditori. Da questo punto di vista, per quanto gli algoritmi siano sempre più precisi, il contatto umano si rivela un’arma più potente se utilizzata con conoscenza.

Naturalmente, è importante curare anche l’aspetto dei venditori, attraverso l’utilizzo di Dress Code in linea con lo stile del brand e che permetta di favorire la riconoscibilità immediata, magari con elementi di personalizzazione delle divise, che rendano più umano e colloquiale il dialogo tra venditore ed interlocutore.

E poi, la creatività, altro fattore importantissimo.

Catturare l’attenzione del potenziale cliente è sempre più difficile, soprattutto in contesti commerciali in cui si è letteralmente circondati da input di comunicazione. È necessario quindi pensare ad un allestimento dal concept originale, alla distribuzione di materiale informativo di impatto, all’inserimento di momenti coinvolgenti dal punto di vista emotivo se non ludici nella fase di interazione con il potenziale cliente.

Non esistono regole in tan senso, se non quella di essere creativi.