Luglio 18, 2023

RELAZIONE CON IL CLIENTE? DATI E ANALYTICS AL CENTRO DEL CRM

Obiettivi e panel

L’Osservatorio CRM è la più completa indagine che si svolge in Italia sul CRM e analizza le principali tendenze, l’evoluzione tecnologica, il suo ruolo nell’ambito della strategia aziendale e del posizionamento, i processi e gli aspetti organizzativi collegati.

Il focus dell’edizione 2023 è su Dati e Analytics, in grado di indirizzare il processo decisionale del Management Aziendale e le strategie customer-driven.

La ricerca, giunta all’ottava edizione, è realizzata da C-Direct Consulting in collaborazione con il Gruppo Engineering ed è promossa da CMI Customer Management Insight.

Le aziende partecipanti al panel, in costante crescita dalla prima edizione nonostante il livello di maturità tecnologica raggiunto dal CRM, nel 2023 sono state 435.

Il 50% del panel è costituito da aziende di grandi dimensioni (fatturato > 50 milioni €), l’11% sono aziende medie, il 38% è composto da piccole aziende (fatturato < 10 milioni €).

La diffusione del CRM e l’interesse verso lo strumento è trasversale.

Le aziende intervistate sono così suddivise per settore merceologico:

ICT – Telecomunicazioni 23%
Manufacturing 13%
Retail 9%
Editoria/Media 9%
Chimica/Farmaceutica 7%
Utilities 5%
Bancario/Finanza 5%
Tessile/Arredamento/Moda 5%
GDO/GDS 3%

Il 54% delle aziende opera in un mercato B2B, il 17% nel B2C e il 23% nel B2B2C.

A livello geografico, questa è la ripartizione:

Nord

78%

Centro

19%

Sud e isole

In merito alla suddivisione per ruolo degli intervistati, ecco le percentuali:

Responsabile CRM 28%
Responsabile Marketing 17%
Direttore Generale 16%
Responsabile IT 12%
Direttore Commerciale 9%

Analisi della Customer Base

La ricerca 2023 ha un focus sull’importanza centrale di Dati e Analytics, perché come lo stesso CRM si tratta di elementi “visibili” dell’intero processo di relazione con il cliente e quando iniziano a “parlare”, il CRM viene percepito come generatore di valore.

Un’attenzione particolare si ha verso gli Analytics attraverso cui si riesce a effettuare un monitoraggio delle performance di risorse e processi e/o si può avere identificazione di opportunità, rischi e tendenze del proprio business e del mercato in cui si opera.

Da qui la definizione della vera e propria sfida per il futuro del CRM:

“Contribuire alla trasformazione da modello di vendita basato sull’esperienza e sull’intuizione a modello decisionale data-driven.”

Alle aziende intervistate è stato chiesto quale fosse il livello di conoscenza dei propri clienti.

Il 67% dei rispondenti afferma che il livello di conoscenza è buono/ottimo, il 24% dice che è sufficiente e il 9% ammette che è scarso.

I dati sono positivi e fanno ben sperare, ma c’è da dire che se si incrociano con gli insight dell’analisi dei Customer Analytics, emerge che la conoscenza è in parte qualitativa.

Il 54% degli intervistati afferma di analizzare regolarmente i dati della propria Customer Base, il 34% solo saltuariamente e il 12% di non indagare affatto sulle informazioni a disposizione.

La stabilità di queste ultimi percentuali, se confrontata con i dati della scorsa edizione dell’indagine, rappresenta una controtendenza rispetto all’evoluzione del mercato, che vede invece una crescita dell’importanza di strumenti come l’Intelligenza Artificiale.

Le aziende che non analizzano i dati della propria Customer Base approfondiscono la conoscenza del mercato, in primo luogo, attraverso il feedback della rete vendita e l’intuito del Management. In misura minore ci si affida a ricerche di mercato e sistema gestionale.

Interessante il fatto che lo strumento ancora più utilizzato per effettuare l’analisi dei dati sia Excel/Access (76%), quando ci si aspetterebbe un maggiore impatto di tecnologie più avanzate. A seguire troviamo Dashboard CRM (70%), Business Intelligence (63%), Customer Data Platform Report (38%), Software Advanced Analytics (30%), Software Data Mining (18%), Artificial Intelligence (18%).

Se si chiede quali sono gli strumenti che si intendono utilizzare per analizzare in maniera avanzata i dati, si ha un ribaltamento dell’ordine sopra elencato. La discrepanza è dovuta in parte a carenze culturali e di competenze, in parte alla indisponibilità di dati unificati in un singolo sistema.

Proprio la scarsa cultura interna e l’assenza di competenze (49%), così come la presenza di dati in più ambienti non unificati (48%), la disponibilità di strumenti non adeguati (35%) e la carenza di risorse interne dedicate (33%), sono le principali cause di difficoltà relative ai Customer Analytics.

Tra le figure all’interno all’azienda in grado di prendere decisioni attraverso l’analisi dei dati dei propri clienti, quelle con un minor grado di maturità sono relative all’area Direzione Post-Vendita.

Quali sono i dati maggiormente analizzati?

La percentuale di gran lunga più alta riguarda l’analisi dei dati relativi a ordini, vendite e fatturato (83%), a seguire e solo saltuariamente si indaga su comportamento d’acquisto, caratteristiche e livello di soddisfazione della clientela.

Il passaggio dall’approccio product-driven a quello customer-driven non si è ancora compiuto.

Diffusione e tecnologia

Il CRM è ormai una tecnologia matura e il livello di adozione in Italia è alto: il 69% delle aziende utilizza un CRM e il dato è in costante crescita. Nel 2015 la percentuale era del 58%. Se si considerano anche le imprese che lo stanno implementando, si arriva all’83% del totale.

Come prevedibile, le aziende con un tasso di penetrazione maggiore del CRM sono quelle di grandi dimensioni, seguite dalle medie imprese. Più in ritardo sotto questo aspetto le piccole realtà imprenditoriali.

Qual è il software CRM più utilizzato in Italia?

Salesforce domina la classifica. Seguono tutti gli altri.

Salesforce 40%
MS Dynamics 17%
CRM interno 14%
SAP 11%
Hubspot 10%
Vtiger 5%
SugarCRM 4%
Zoho 4%
Adobe 3%
Oracle 2%
VTENext 2%
Easyone 2%

Quali sono le ragioni per cui le aziende non hanno un CRM?

Budget

47%

Disponibilità competenze e risorse interne

37%

Debole cultura del dato e del cliente

30%

Strategia e processi poco definiti

27%

Difficoltà nella scelta del software/partner tecnologico

25%

Management Commitment

20%

Organizzazione e processi

L’edizione 2023 della ricerca ha fatto registrare un dato molto importante: per quasi la metà delle aziende intervistate (46%) il CRM rappresenta un’area aziendale consolidata, operativa e con risorse dedicate. Il CRM è considerato una piattaforma tecnologica per il 9% dei rispondenti e questo è il motivo per cui alcuni progetti non hanno successo, in quanto manca la capacità di mettere al centro il cliente avvalendosi della tecnologia.

Le aziende molto grandi (>200 mil €) e di medie dimensioni sono quelle strutturate meglio per la gestione del CRM. Nelle aziende medio-grandi la percentuale più alta di coloro che dichiarano che il CRM è un’area aziendale non ancora consolidata.

Qual è l’area responsabile del CRM all’interno dell’azienda?

Marketing 52%
Commerciale 35%
IT 29%
Direzione Generale 20%
Digital/Innovation Management 19%
Direzione CRM 17%
Customer Care 11%
Customer Experience 11%
Post-vendita 6%
ECommerce 4%

Il CRM viene utilizzato soprattutto a supporto dell’area Commerciale (81%). In crescita l’impiego da parte del Marketing (72%) e del Customer Care (60%), stabile il Post-Vendita (40%) e in lieve calo l’eCommerce (28%.) Sempre maggiore l’uso del CRM in modo trasversale.

Le aziende dichiarano di voler estendere l’utilizzo del CRM soprattutto alle aree Field Service e Customer Care, a testimonianza dell’intenzione di voler sfruttare le potenzialità del mezzo per creare maggiore efficienza nei processi verso i clienti acquisiti.

Tra le aziende che non hanno ancora il CRM, la maggioranza dichiara di volerlo integrare all’interno dei processi aziendali soprattutto per supportare il Marketing e il Commerciale, affidando la responsabilità della gestione a una delle due aree.