L’ERA DEL CAMBIAMENTO IMPROVVISO: I MUST DEL 2024 PER I MARKETERS 

Introduzione

Dentsu Creative ha lanciato a livello globale il suo CMO Report 2024 con il coinvolgimento di 950 Chief Marketing Officer di 14 Paesi del mondo, tra cui l’Italia.

Di seguito dati e considerazioni di particolare interesse per il futuro immediato.

Il marketing è uno dei settori per eccellenza che è attratto dal cambiamento e dalle novità, con una tendenza a sopravvalutare la velocità del “nuovo che avanza”.

Due convinzioni dei CMOs continuano invece a perdurare nel tempo: il potere organizzativo delle idee e il potere trasformativo delle emozioni.

L’83% dei CMOs ritiene che le idee creative possano trasformare le aziende, il 61% crede che sia sottovalutata l’importanza delle emozioni come guida delle stesse trasformazioni e l’81% pensa che la creatività sia importante come mai per il proprio business.

Oggi però sembra davvero di essere arrivati ad un punto di svolta e il modo in cui il lavoro viene creato, distribuito e utilizzato richiede cambiamenti urgenti in merito a più aspetti:

• l’impossibilità di raggiungere nuovi clienti in modi tradizionali porterà ad ulteriore innovazione anche a causa del cambiamento generazionale dei media broadcast;

• la crescita esponenziale del numero di creators grazie a piattaforme e mezzi per pubblicare stanno rivoluzionando le modalità di creazione dei contenuti;

• l’evoluzione velocissima dell’intelligenza artificiale nell’automazione dei processi creativi provocherà passi in avanti notevoli in merito alle possibilità di personalizzazione anche su larga scala;

• il bisogno impellente di costruire un nuovo modello economico sostenibile obbligherà a collaborare attraverso nuove modalità anche con i propri concorrenti.

La creatività alla quale i marketers fanno riferimento è quindi completamente nuova, capace di impattare su ogni aspetto del business fino a cambiarlo subito, proprio perché la rivoluzione è già presente.

I CMOs sono quindi chiamati ogni giorno ad affrontare una sfida molto difficile, cioè quella di dare prospettiva di lungo periodo alle proprie aziende, anticipando le richieste sempre più cangianti degli utenti e l’evoluzione della tecnologia. A differenza del passato, oggi il marketing è collaborazione che nasce dalla combinazione di cultura, comunità e creators.

Basta pensare alla IA: rispetto a solo un anno fa i CMOs oggi sono molto più propensi a prenderla in considerazione per la creazione di contenuti che rappresentino il loro marchio o parlino al proprio pubblico.

È importante notare che in un mondo in cui è sempre più complicato crescere e i prodotti/servizi sono più facilmente replicabili, c’è una fame sempre maggiore di creatività applicata in ogni attività, in ogni aspetto delle organizzazioni, in ogni sfida.

Imperativi chiave per i marketers nel 2024

Di seguito le linee guida principali da prendere in considerazione secondo il rapporto di Dentsu Creative.

1 – Dalla creatività omnicanale alla creatività onnipresente

Il mondo cambia sempre più rapidamente, la crescita aziendale è più complessa e l’82% dei CMOs ritiene che la chiave per sbloccare lo sviluppo sia rappresentata dalla creatività, non solo in comunicazione ma in ogni attività d’impresa.

2 – Da Share of Voice a Share of Culture

L’evoluzione tecnologica ha modificato profondamente il concetto di attenzione e di conseguenza i marchi per crescere hanno bisogno di sperimentare nuove modalità basate su cultura, contenuti e intrattenimento. L’88% dei CMOs concorda sull’importanza per i brand di essere parte della cultura.

3 – Dalla conduzione al controllo

I CMOs affermano che la costruzione di un brand oggi passa da un network di talenti, partner e creators interconnessi e il 77% di essi parla del marketing del futuro come di un risultato collaborativo.

4 – Da esperienze senza interruzione a esperienze distintive

La via per combattere la facilità con cui vengono replicati i benefici di prodotto consiste nella creazione di esperienze di marca connesse e distintive. Il 75% dei professionisti del marketing concorda sul fatto che ogni touchpoint debba essere un luogo di storytelling.

5 – Dall’intuizione alla lungimiranza

I CMOs oggi sono dei portavoce del futuro, cercando di anticipare tendenze e necessità del target. La sfida per il 79% di essi consiste nel saper utilizzare dati e informazioni per immaginare nuovi prodotti e avanzare proposte innovative.

6 – Dall’AI come concorrente all’AI come co-pilota

I CMOs considerano l’intelligenza artificiale sempre più un’opportunità e non più solo una minaccia alla creatività, come è successo fino a poco tempo fa. È scesa del 18% la percentuale di coloro che ritengono impossibile la creazione di contenuti in grado di emozionare grazie all’AI.

7 – Dall’innovazione ai bordi all’innovazione al centro

Considerata la velocità sempre maggiore dei cambiamenti, le aziende tendono ad investire di più in innovazione, che non è più una nicchia o una scelta opzionale. Il 79% dei CMOs prevede di investire più del 10% del budget nell’innovazione, il 56% più del 20%.

8 – Dalla raccolta di brief alla trasformazione del business

L’incertezza dei mercati porta il marketing ad avere un ruolo sempre più centrale all’interno delle imprese. Sempre più alle agenzie viene richiesto non solo di rispondere ai brief ma di assumere un ruolo più attivo nel cambiamento delle attività aziendali attraverso il potere della creatività. Il 70% dei CMOs vuole che la propria agenzia consigli e realizzi ciò di cui ha bisogno l’azienda e non sempre ciò che vuole.

Impatto su brand, aziende e agenzie

Nell’era del cambiamento improvviso, con la tecnologia che cresce in maniera esponenziale, con i cambiamenti climatici che si stima costeranno all’economia globale 38 trilioni di dollari entro il 2050 e il clima politico sempre più volatile, il modo in cui realizziamo, distribuiamo e misuriamo le attività di marketing inevitabilmente varia e nell’arco di dieci anni i risultati, i team e i processi che genereremo saranno diversi.

Il futuro prossimo molto probabilmente sarà un mondo in cui cultura, commercio ed esperienza del cliente convergeranno come mai in passato, grazie a delle comunità incentrate su interessi e passioni.

In un contesto produttivo trasformato dalla presenza di oltre 40 milioni di content creators e dall’ascesa dell’intelligenza artificiale, il ruolo delle agenzie cambierà, a tutti i livelli.

Le idee dei grandi marchi saranno sempre più importanti e si svilupperanno in modi sempre nuovi, con l’obiettivo di avere un impatto reale su persone, business e società.

Le idee dovranno essere in grado di sviluppare cultura e collegamento tra le comunità e le novità destinate ad avere un maggiore impatto saranno quelle capaci di creare un cambiamento che dura nel tempo e incide sulla trasformazione di modelli di business e dinamiche del mercato.

Dato che i brand si costruiranno tramite partnership e collaborazioni tra comunità, le agenzie non potranno che essere un ecosistema progettato per connettere e ispirare i talenti a seguito di un giusto brief, allineato agli insight in tempo reale.

Le agenzie vincenti saranno in grado di accompagnare le aziende in un processo di trasformazione sostenibile.

La creatività sarà al centro, ma sarà di un nuovo tipo, con un’applicazione a 360° in ogni aspetto della vita aziendale, dal prodotto alle operazioni, dalla supply chain alla comunicazione.

Si può chiamare Creatività Trasformativa.

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