DIGITAL CUSTOMER JOURNEY: PRIORITÀ DI INVESTIMENTO 2024 

Osservatorio CRM e aree di investimento

Quali sono le necessità da mettere in primo piano per le aziende italiane nel 2024?

Lo rivela un’analisi realizzata da Osservatorio CRM in collaborazione con C-Direct Consulting ed Engineering.

Cos’è l’Osservatorio CRM?

Dal 2015 è il punto di riferimento più autorevole per il monitoraggio dell’evoluzione del Customer Relationship Management, non soltanto da un punto di vista temporale, ma anche in relazione ai settori, al target e alle dimensioni delle aziende.

Ogni anno il focus è su un tema definito in base alle tendenze di mercato. Nel 2023, come abbiamo avuto modo di approfondire in un articolo dedicato, l’attenzione è stata dedicata a Dati e Analytics come fattore chiave delle decisioni del Management e della definizione di strategie Customer-Driven, attraverso un’indagine che ha coinvolto 435 aziende.

Le principali aree di investimento nel 2024 secondo le aziende intervistate sono:

• CRM
• Marketing Automation
• Trasformazione digitale dei processi e omnicanalità
• Customer Experience

CRM

Alcuni dati per comprendere la diffusione dei sistemi di Customer Relationship Management in Italia: l’83% delle aziende intervistate utilizza un CRM o lo sta sviluppando, percentuale che sale al 92% per le imprese con fatturato superiore a 200 milioni di euro. Per le piccole imprese il tasso di penetrazione delle piattaforme CRM scende al 75%.

La differenza percentuale a seconda della dimensione aziendale è legata alla maggiore necessità di avere un sistema strutturato e centralizzato di gestione dei dati e delle relazioni con i clienti per le realtà aziendali con un grado di complessità più elevato.

Quali sono i benefici principali derivanti dall’utilizzo di un sistema di CRM per le aziende coinvolte nell’indagine?

Risultati CRM

• 60% – Customer View completa in un unico sistema
• 48% – Analisi delle informazioni sui clienti e approfondimento della conoscenza
• 45% – Monitoraggio dei processi relazionali e crescita dell’efficienza

A questi si deve aggiungere la possibilità di effettuare la segmentazione della clientela e, conseguentemente, l’opportunità di personalizzare le attività di marketing e commerciali.

Gli ostacoli più frequenti da superare per il raggiungimento dei risultati indicati sono: scarsa cultura dell’importanza e dell’analisi dei dati, presenza inadeguata di competenze e risorse, assenza di centralità del cliente all’interno di un’architettura di sistema integrati.

La complessità sempre maggiore del Customer Journey, che coinvolge un numero di canali crescente, richiede un’integrazione tra CRM e piattaforme di Marketing Automation.

Il risultato? Ottimi vantaggi in termini di CX.

Marketing Automation

I dati dell’Osservatorio di qualche anno fa testimoniavano i risultati positivi legati all’utilizzo dei software di Marketing Automation: maggiore personalizzazione dei messaggi (63%), qualità più elevata di Lead Generation e Lead Nurturing (52%), semplificazione della definizione del Customer Journey (35%).

A supporto di queste conclusioni ci sono ricerche più recenti, come il Marketing Automation Report 2021 dell’Università di Zurigo, i cui risultati affermano che l’utilizzo della Marketing Automation fa crescere il ROI del 45% e migliora la qualità dei lead raccolti nel 39% dei casi.

Inoltre, il report State of Marketing Automation 2023 di Ascend2 mette in evidenza che per il 91% degli intervistati la Marketing Automation è stata un supporto valido per il raggiungimento degli obiettivi aziendali e per il 73% ha semplificato la progettazione di Customer Journey complessi.

Gli insight dell’8° Osservatorio fanno emergere la centralità del marketing, come driver e come destinatario dei progetti di Digital Transformation del rapporto fra i clienti e le imprese.

Marketing e trasformazione digitale del Customer Journey

• 38% – Aziende che investiranno in Marketing Automation
• 72% – Aziende che utilizzano il CRM nei processi di marketing
• 52% – Aziende con area marketing responsabile del CRM

L’impostazione di strategie Omnichannel deve porre al centro dell’attenzione la corretta gestione dei canali di relazione con il cliente, attraverso un monitoraggio costante in tempo reale su processi e insight.

Grazie alle piattaforme di Marketing Automation è possibile centralizzare operatività e controllo dei canali e degli asset digitali: Email Marketing, Social Media, Paid Adv, SMS, notifiche push, Web Form e Landing Pages, Live Chat, trigger di attivazione dei task di Customer Care (Ticketing) e Sales (Lead Scoring).

Appare quindi chiaro come la possibilità di creare, gestire e ottimizzare strategie Omnichannel complesse, renda la Marketing Automation un investimento fondamentale per essere competitivi sul mercato, purché integrata in un contesto più ampio di digitalizzazione dei processi aziendali.

Per ottenere i vantaggi derivanti dall’utilizzo della Marketing Automation, è però necessario far fronte e risolvere le seguenti criticità, che si riscontrano di frequente: carenza di risorse e investimenti dedicati, scarsa integrazione con i sistemi aziendali, assenza di competenze e strategia, gap di formazione e Change Management, gestione non corretta di dati e privacy.

Trasformazione Digitale dei processi e omnicanalità

Alla base di un Customer Journey Omnichannel ci deve essere un contesto complessivo di digitalizzazione dei processi aziendali. La consapevolezza in merito a questa necessità da parte delle aziende è testimoniata dal fatto che la Digital Transformation sia stata identificata tra le priorità di investimento nell’8° Osservatorio CRM.

L’Osservatorio Digital Transformation della School of Management PoliMi, a rafforzare quanto appena detto, prospetta un aumento del 43% nei budget ICT da parte delle aziende italiane, in particolar modo verso sistemi di Information Security (50%), Business Intelligence, Big Data e Analytics (46%) e Cloud (30%), seguiti da Software CRM e ERP.

Dati interessanti erano emersi anche nell’Osservatorio del 2022, con focus proprio sulla trasformazione digitale: il 64% di aziende intervistate aveva iniziato un percorso di digitalizzazione dei processi Customer-Driven con priorità su Vendite, Marketing e Customer Care.

Configurare in modo nuovo, integrare, automatizzare e mettere in rete i processi amministrativi, commerciali e relazionali che riguardano la gestione del cliente è fondamentale per sfruttare le potenzialità del marketing 4.0 e offrire una reale esperienza multicanale in fase vendita e post-vendita.

In sintesi: se si vogliono soddisfare le esigenze del cliente moderno, è necessario integrare digitalizzazione e omnicanalità.

Le difficoltà da superare? Alcune sono comuni alle altre priorità di investimento: risorse e investimenti dedicati, implementazione di una strategia, cambiamento culturale, competenze interne, integrazione o evoluzione dei sistemi aziendali, sicurezza e privacy dei dati, gestione del cambiamento.

Customer Experience

Il contesto di mercato odierno è caratterizzato dalla presenza di numerosissimi prodotti/servizi molto simili e la Customer Experience diventa quindi un fattore determinante nel processo di scelta da parte dei clienti, come testimonia il report Zendesk CX Trends 2023, secondo cui il 60% dei clienti ha scelto un brand in base all’esperienza attesa. Una seconda indagine svela che la CX è determinante per il 73% degli acquirenti, preceduta solo da prezzo e qualità dell’oggetto della compravendita.

Dato molto importante: in quest’ultimo studio si evidenzia come l’esperienza sia più importante dello stesso brand, impattando sul valore della fedeltà. Lo conferma anche la società Forrester, che svela come i clienti siano propensi più del doppio a restare fedeli a un marchio quando il servizio di Customer Care riesce a risolvere eventuali problematiche in tempi brevi.

Prendersi cura dei clienti già acquisiti è importante quanto l’acquisizione di nuovi, se non di più. Basti pensare che il 2% in più di Customer Retention equivale a un profitto paragonabile al taglio del 10% dei costi totali.

È importante sottolineare come investire in CX voglia dire destinare risorse in più aree e attività:

• sistemi CRM per centralizzare la conoscenza e il tracciamento dei dati dei clienti;
• piattaforme di Marketing Automation per ideare e gestire Customer Journey complessi in tempo reale;
• trasformazione digitale dei processi (amministrativi e di Customer Care inclusi) per rendere l’esperienza fluida;
• omnicanalità su più device, momenti e canali online/offline.

Vantaggi del CRM per la CX

43% – Personalizzazione dell’esperienza

38% – Gestione più efficace del ciclo di vita del cliente

Nel momento in cui si decide di investire sulla Customer Experience, si sceglie di focalizzare l’attenzione anche sull’analisi dei dati dei clienti attraverso tecnologie di Advanced Analytics, che permettono di conoscere caratteristiche sociodemografiche e comportamentali utili a pianificare azioni customizzate.

Grande rilievo hanno anche le analisi del livello di soddisfazione dei clienti attraverso specifiche survey, per identificare le criticità all’interno del processo di contatto, acquisto e post-acquisto e apportare azioni correttive mirate nel più breve tempo possibile.

Da non dimenticare che ai fini dell’ottimizzazione della Customer Experience, è consigliata una costante attività di Social Listening tramite piattaforme di Experience Management o Marketing Automation avanzate. Conoscere, analizzare e gestire tempestivamente commenti, recensioni, contenuti e sentiment riguardo al proprio brand su social e web è un’arma utilissima per indirizzare le azioni di marketing verso una CX con livelli di performance sempre più elevati.

Per concludere: in quale area e in quali strumenti, tra quelli citati, deve investire in maniera prioritaria un’azienda?

Non esiste una risposta giusta per tutte le imprese. Sicuramente è consigliabile procedere in maniera graduale, seguendo una strategia ben definita e considerando le risorse a disposizione.