Si è svolta a Milano la seconda edizione del convegno “Branding e-volution”, organizzato da UPA, l’Associazione che riunisce i principali inserzionisti pubblicitari in Italia, e dalla School of Management del Politecnico di Milano.
Obiettivo dell’incontro è stato quello di presentare i risultati della ricerca che è stata condotta per analizzare il ruolo odierno della marca nel contesto digitale e per offrire una chiave di lettura innovativa in merito a opportunità e fattori di rischio collegati allo sviluppo del Brand.
Il monitoraggio ha coinvolto un campione di 134 aziende di medie e grandi dimensioni.
Una differenza fondamentale rispetto alla prima edizione del 2020 dell’indagine è rappresentata dal contesto problematico degli ultimi due anni, che ha influito in maniera determinante sulle scelte strategiche delle aziende.
Una prima conseguenza delle turbolenze del biennio legato alla presenza della Pandemia Covid-19 è stata la maggiore concentrazione delle aziende su obiettivi di breve periodo: il 40% delle imprese intervistate ha infatti incrementato gli investimenti in attività di Sales Activation.
Il fenomeno dovrebbe ridimensionarsi presto, come testimoniato dall’intenzione da parte del 32% degli intervistati di incrementare gli investimenti in Brand Building, a fronte del 26% che resterà focalizzato su attività di breve termine.
Con riferimento ai canali, il 57% degli intervistati continua a considerare la Tv lineare il media più adatto a raggiungere obiettivi di Brand Building. A seguire, eventi/sponsorizzazioni (43%), Digital Video (42%), Branded Content (39%), Influencer/Creator (30%).
Connected TV, Branded Content e Influencer Marketing possono considerarsi le attività con più alta prospettiva di sviluppo per gli investimenti pubblicitari finalizzati al Brand Building.
Un dato importante che emerge dalla ricerca è quello di una sempre maggiore attenzione verso Brand Activism e Brand Purpose nello Storytelling dell’azienda, con conseguenti investimenti crescenti in spazi a pagamento che possono veicolare queste tipologie di messaggi.
L’attenzione sempre maggiore sui valori che vengono trasmessi dalle imprese e dai Brand ha riportato al centro la valutazione del contesto editoriale sul quale si effettua la pianificazione delle attività pubblicitaria.
Il 66% degli intervistati che vogliono investire in attività di marketing e comunicazione con obiettivi di Branding, partendo da questo presupposto, effettua la scelta dei canali solo dopo aver analizzato in maniera approfondita i contesti editoriali sui quali si deve investire, per avere la certezza che vi sia coerenza tra le finalità dei media e i propri valori di marca.
La coerenza è fondamentale per la reputazione e impatta sulle performances. Lo ha sottolineato anche Adweek, riferimento autorevole del marketing USA, in un dossier dal titolo: «O c’è coerenza o c’è fallimento: per i marketer è ora di mettere ordine in casa».
Tra i fattori determinanti per la scelta dei media, seguono qualità della produzione del contenuto editoriale (56%) e capacità di profilazione dell’audience (54%).
La misurazione del valore del Brand è importante per le aziende?
La risposta è indubbia: sì. L’89% delle aziende intervistate ha investito in attività di misurazione del brand.
L’indagine ha analizzato anche il tema della gestione dei cookies di terze parti sulle strategie e l’impatto sulla gestione della pubblicità Data Driven. Su questo punto, si procede in maniera piuttosto lenta: il 12% ha già adottato soluzioni cookieless, il 24% sta effettuando dei test, il 26% non ha ancora trovato una soluzione.
Un fattore critico per le aziende è rappresentato dalle misurazioni digitali. Gli investitori lamentano la mancanza misurazioni di valore per poter valutare in maniera adeguata il ritorno sul budget di marketing e comunicazione. Le aziende prospettano una crescita degli investimenti per la misurazione delle variabili connesse al Brand e manifestano l’esigenza di Currency Crossmediali, per poter interpretare in maniera trasversale i risultati degli investimenti in TV e Digital.
Le sfide per il futuro sono tante, sia per gli investitori che per media e società che offrono servizi di marketing e comunicazione. Grazie a questa ricerca, il panorama è più chiaro.
Qual è la strategia più adatta per raggiungere gli obiettivi di Branding della tua azienda?
Ti potrebbero interessare
