MARKETING B2B: IL VALORE DEL BRAND 

Sono stati presentati i risultati della ricerca 2023 condotta dall’Osservatorio Marketing B2B, progetto di Marketing Arena S.p.A. in collaborazione con il Dipartimento di Management dell’Università Ca’ Foscari di Venezia.

Il titolo dell’analisi di quest’anno è: il valore del Brand.

L’idea dell’Osservatorio nasce da una considerazione che condividiamo pienamente e cioè il fatto che mentre nel mondo Consumer la centralità dei dati è fondamentale, come testimoniato dalle tendenze in merito all’applicazione di determinati strumenti e tecnologie, nel settore B2B siamo ancora lontani dall’obiettivo.

Grazie all’Osservatorio si hanno a disposizione informazioni importanti per comprendere meglio come le aziende reagiscono all’evoluzione e agli ostacoli del mercato, fornendo un’analisi utile per giungere in maniera più consapevole alle decisioni.

La ricerca è basata su comportamenti, tendenze e modelli organizzativi delle aziende B2B, in relazione ai temi del marketing, con un approfondimento sul digitale. Più nello specifico, sono state approfondite:

• modalità di gestione delle attività di Digital Marketing;
• conoscenza delle tecnologie e relazioni con l’organizzazione aziendale;
• strumenti e strategie digitali delle aziende intervistate.
• Il campione è composto da imprese che si occupano di commercio all’ingrosso, fabbricazione di macchinari e attrezzature industriali, fabbricazione di beni di consumo, edilizia e costruzioni, impiantistica, software e food and beverage.

Le 130 aziende intervistate nel 2021 hanno registrato un fatturato tra i 5 e i 55 milioni di euro.

L’analisi della dimensione delle imprese intervistate conferma che il tessuto industriale italiano è composto in maniera preponderante da micro, piccole e medie imprese.

Di seguito una sintesi dei risultati dell’indagine.

Contesto

La predisposizione al digitale e all’innovazione del campione riguarda sia le aziende First Mover che le Follower.

Per quanto concerne più nel dettaglio l’innovazione, la propensione a sperimentare non è generalizzata e il campione risulta spaccato tra chi osa e chi è più conservativo. La decisione, infatti, è molto complessa e coinvolge tutte le funzioni aziendali, con un impatto su organizzazione aziendale, investimenti e benefici attesi.

Il 38% delle imprese intervistate ha dichiarato che le attività digitali sono un propulsore per la crescita del business aziendale.

Viene evidenziato il fatto che l’utilizzo degli strumenti digitali è ancora legato, molto spesso, a scelte del Management aziendale e non a una strategia di risposta agli ostacoli del mercato.

Management e persone

Le attività digitali vengono svolte seguendo 3 fasi:

• definizione della strategia;
• esecuzione delle attività;
• misurazione dei risultati e ottimizzazione.

Gli obiettivi e gli strumenti da utilizzare è necessario che siano oggetto di condivisione all’interno dell’azienda a tutti livelli, per rendere consapevole anche chi si occupa di funzioni operative e per fare in modo che tutto il team agisca andando nella stessa direzione, in maniera coordinata e con ritmi sincroni.

Un dato critico è rappresentato dalla mancanza di coordinamento tra i reparti Marketing e Sales, con conseguente impatto negativo nella gestione dei potenziali clienti.

La comunicazione interna, quindi, assume un peso sempre più rilevante e non può più essere considerato opzionale il raccordo tra Marketing, HR e Sales.

Le carenze in materia di comunicazione interna possono riguardare fondamentalmente la condivisione della strategia e/o dei feedback relativi ai risultati raggiunti.

L’impatto sulle opportunità di miglioramento del livello delle performances può essere importante e le persone che lavorano nelle funzioni operative giocano un ruolo strategico, in quanto essendo più a contatto con i clienti, sono i depositari di informazioni di valore ai fini dell’ottimizzazione di processi e attività.

Al giorno d’oggi, la direzione da prendere in merito agli investimenti nel digitale proviene quasi esclusivamente dal Top Management, ma per il futuro le aziende che coinvolgeranno in questo processo decisionale anche i ruoli operativi, avranno un vantaggio competitivo sulle altre.

Chi ha un potere decisionale sulle attività di Marketing Digitale nelle aziende?

Questi i dati del campione:

• Marketing Manager (46%);
• Sales (15%);
• Top Management (13%).

Interessante il dato del 13% delle aziende che affidano in Outsourcing questa responsabilità, per affidarsi a competenze specialistiche e continuamente aggiornate.

Risorse economiche

Se investire o meno nel Marketing Digitale è sempre un dilemma per le aziende B2B.

Negli ultimi tre anni i dati sono confortanti e sono sintomo di una maggiore maturità del settore: chi investe più del 5% del proprio fatturato è passato dal 5% nel 2020 all’11% nel 2021 e al 21% nel 2022, con presenza sempre maggiore di attività legate non solo alla Lead Generation, ma anche alla Brand Awareness.

Le dinamiche B2B sotto questo aspetto si avvicinano sempre più a quelle B2C, come testimoniato dalla ripartizione dell’investimento del budget, sempre più finalizzato alla Brand Awareness e sempre meno alla Lead Generation.

Perché?

In primis, per la consapevolezza di dover ideare un percorso che parte dalla costruzione della conoscenza della propria azienda, in secondo luogo perché le piattaforme di Digital Advertising sono sempre più precise nella raccolta dei contatti, con conseguente ottimizzazione maggiore del budget.

La Brand Awareness punta al raggiungimento del maggior numero di utenti in target per aumentare la notorietà di marca. Per farlo, le somme da investire non sono irrisorie e, nonostante i segnali di cambiamento siano buoni, il consolidamento di diverso un approccio culturale aziendale è ancora lontano.

Come avviene la definizione del budget da destinare al marketing nelle aziende B2B?

Gli approcci, come lo scorso anno, sono fondamentalmente due:

• nessuna definizione del budget (30%) o a discrezione del Marketing Manager (11%);
• pianificazione annuale (23%) o con revisioni nel corso dell’anno (35%).

Strumenti di Marketing Strategico e Digital Marketing

Il primo passo da compiere per fare delle scelte funzionali in termini di Digital Marketing è la definizione della strategia.

Impostare una strategia solo in base alle direttive del Top Management non è la soluzione migliore, sia per quanto riguarda l’intercettazione dei bisogni del pubblico target, sia in merito alla definizione delle criticità da prendere in considerazione.

Inoltre, la mappatura dettagliata di tutti gli aspetti da prendere in considerazione è fondamentale per effettuare una corretta distribuzione tra investimenti online e offline, che definiscono la Customer Experience.

Negli ultimi anni le aziende hanno imparato a raccogliere e analizzare gli Insight di supporto alla definizione della strategia, sia per quanto riguarda la costruzione del target che per la definizione del percorso di acquisto.

Per l’analisi del target gli strumenti più utilizzati sono le interviste e i Focus Group, mentre per i percorsi d’acquisto un ruolo fondamentale è svolto dai contatti diretti con clienti e i Prospect, da parte dei venditori e degli addetti al Customer Care.

La soluzione ibrida appare quella migliore, con coinvolgimento del target per la costruzione di un percorso d’acquisto ottimale, del Customer Care per la raccolta di Insight sul pubblico e con l’integrazione dei dati raccolti grazie al Digital, utili per validare o meno le ipotesi effettuate.

Quali sono i canali digitali in cui le aziende B2B sono presenti?

• Il sito web è il canale più adottato, seguito da email e LinkedIn;
• i social media maturi (Facebook, Instagram e YouTube) sono utilizzati con buona frequenza per il Marketing Digitale da più del 50% degli intervistati;
• i nuovi canali social, come TikTok, sono ancora ignorati dal campione (96%).

In merito ai canali, quindi, la strada da fare per le aziende B2B in termini di innovazione, è ancora tanta rispetto a quella fatta nel B2C.

Quali sono le attività digitali più comuni per le aziende B2B?

• Contenuti organici sito web;
• contenuti organici social media;
• Email Marketing.

Un peso minore hanno le attività di sponsorizzazione, a causa dei budget limitati che mediamente sono investiti, con conseguente alta probabilità di vanificare gli sforzi effettuati per la produzione dell’organico, che se non valorizzato e non in grado di raggiungere un’Audience ampia, risulta inutile.

Advertising e Lead Generation

Un dato che sintetizza bene la situazione: il 41% del campione intervistato investe meno dell’1% del budget di Digital Marketing in Media Buying.

Non è sicuramente un dato rassicurante, ma se si cambia punto di osservazione è facile immaginare quanto il livello delle performances delle aziende possa migliorare, se il budget allocato sul Digital Marketing diventasse più elevato.

Questa situazione è certamente dovuta al modello culturale aziendale predominante, ancora troppo tradizionale, ma c’è anche una difficoltà di attribuzione delle conversioni al Digital.

Nel settore B2B il ruolo del venditore è ancora centrale all’interno della catena della conversione e non si riesce a quantificare bene il contributo fornito dalle attività digitali, con conseguente valutazione errata del ROI.

Un aiuto per valutare adeguatamente il peso di ogni Touchpoint potrebbe essere dato dal Marketing Mix Modeling (MMM), da preferire certamente a un approccio “Last Clic”, favorevole sempre al venditore in maniera sproporzionata.

Le aziende B2B svolgono attività di Lead Generation?

Ecco le risposte delle aziende intervistate:

• no (44%);
• sì, attraverso campagne Inbound (11%);
• sì, anche con tecniche di Lead Nurturing (15%);
• sì, attraverso una campagna diretta a raccogliere il contatto (30%).

L’investimento in attività di Lead Generation, se non sono pianificate azioni per tenere “caldi” i lead, qualificarli e avvicinarli alla conversione, è certamente a perdere.

Dato preoccupante: un terzo delle aziende intervistate non qualifica i lead che è riuscita a generare.

La conseguenza può essere la perdita di un’opportunità di business da sfruttare o il bilanciamento errato degli sforzi editoriali e commerciali da mettere in campo, che sono di diversa intensità a seconda di quanto il lead sia lontano dalla conversione.

Su chi debba gestire i lead, se il Marketing o il Sales, non esiste una risposta sempre valida. La cosa certa è che deve essere chiaro chi deve gestirli e come devono essere gestiti.

Analisi e KPI

Gli strumenti di analisi che oggi vengono utilizzati sono per la maggior parte di natura quantitativa. L’implementazione di analisi qualitative potrà apportare senza dubbio dei benefici alle aziende che intendono utilizzare il Marketing Digitale in maniera più scientifica.

Gli strumenti più utilizzati sono quelli di base, cioè Google Analytics, Search Console e Tag Manager, mentre c’è ancora poco spazio per armi più sofisticate come Google Optimize, Hotjar, Screaming Frog, SeoZoom, Semrush, GT Metrics, Meta Analytics, YouTube Analytics.

Ancora una volta, alla base di questa situazione c’è un problema di fondo legato alle competenze nell’utilizzo delle piattaforme più complesse. In secondo luogo, l’utilizzo di strumenti avanzati per la raccolta di dati digitali su comportamento ed esperienza degli utenti, non è ancora considerato particolarmente importante per definire e studiare il target.

Per il sito web sono presi in considerazione soprattutto KPI che descrivono il comportamento dell’utente (traffico, Bounce Rate, lead raccolti), molto meno gli indicatori con un focus monetario, come il CPL o il CPA per l’eCommerce.

Per i Social Media i KPI ritenuti più importanti sono: impressions, lead generati, CPC per page post e link, CTR per page post e link, Engagement Rate, numero fan/crescita fan. Quelli meno presi in considerazione, sono invece: Reach attività di marketing, Reach organica post, CPL, CPM.

In generale, quindi, si dà più valore a indicatori legati all’interazione, a scapito di quelli di tipo monetario.

La conseguenza è logica: difficoltà di valutazione dell’impatto reale delle campagne Digital e del calcolo del ROI, con derivante reticenza a investire maggiori budget nel futuro.

Infine, per l’Email Marketing, il tasso di apertura è il KPI maggiormente utilizzato, seguito dal CTR in caso di link presenti.

Focus: Branding

Con l’evoluzione degli strumenti digitali, il mondo B2B tende ad affrontare sempre più argomenti tradizionalmente legati al B2C. Uno di questi è il Branding.

Anche per aziende che solitamente si focalizzano maggiormente su aspetti tecnici e caratteristiche del prodotto, è diventato importante concentrarsi sulle componenti emozionali: oltre il 75% delle aziende intervistate ha infatti definito valori e personalità del Brand, vision e mission, posizionamento rispetto ai competitor.

La definizione del posizionamento valoriale e comunicativo è ancora troppo spesso circoscritta ai soli uffici di Marketing, senza un reale coinvolgimento di soggetti interessati o collegati all’azienda.

Riuscire ad ampliare la portata del coinvolgimento su un aspetto cruciale come quello del posizionamento è fondamentale per la creazione di un senso di appartenenza diffuso, utile in ottica di business, ma anche per Talent Acquisition e Talent Retention.

Inoltre, indagare lo sguardo dall’esterno è fondamentale per definire un posizionamento fondato sulla realtà, coerente con quello che viene percepito, anche per apportare delle azioni correttive in grado di assottigliare le distanze tra percezione e posizionamento desiderato.

Una volta che l’azienda ha definito il proprio posizionamento, la coerenza tra le attività di comunicazione è fondamentale e le imprese B2B sembra abbiano iniziato a rendersene conto, tanto da arrivare ad assegnare una risorsa dedicata al Brand.

Il punto ancora debole, come già detto, è la mancanza di raccolta di feedback e analisi della percezione del Brand, internamente e fuori dall’azienda.

Questa debolezza può diventare molto pericolosa per l’azienda, soprattutto se il Management è convinto di agire avendo tutto ben chiaro in mente e sotto controllo.